СТАТЬИ

Вернуться ко всем статьям

Извинения, которые приносят деньги: опыт Uber

4 декабря 2018

Сложно представить себе компанию, в активе которой – исключительно довольные клиенты. Рано или поздно любому бизнесу придется столкнуться с ситуацией, когда надо извиниться. 

Что бы ни стало причиной разочарования клиента, нести ответственность и принимать решение о том, как вернуть его лояльность, должны именно вы – как собственник бизнеса и гарант надлежащего качества услуг.

Предотвратить подобные случаи невозможно, но можно попытаться снизить риск их возникновения. В любом случае у вас должна быть четкая схема действий, своеобразный план для кризисных ситуаций, который позволит сохранить клиента или хотя бы предотвратить эффект сарафанного радио. 

В этом отношении показателен опыт крупных компаний – так, недавно один из крупнейших игроков на мировом рынке сервисов по вызову такси, Uber, провел исследование, выявившее наиболее выгодные с экономической точки зрения сценарии поведения компании в ситуации с недовольным клиентом.

Немного предыстории: в январе 2017 г. Джон Лист, преподаватель экономики из Чикагского Университета, заказал через Uber такси до центра города, чтобы попасть на конференцию, где он должен был выступить с докладом. Поездка, по словам Листа, превратилась в «обзорный тур по Чикаго» и заняла вдвое больше времени, чем он рассчитывал.

Так случилось, что Лист оказался не просто недовольным клиентом: он – главный экономист компании Uber, а потому свои претензии он озвучил напрямую генеральному директору компании, на что получил предложение проанализировать бизнес-процессы Uber, связанные с отработкой негативного опыта клиентов, и подготовить обоснованный отчет со своими рекомендациями.

В результате Лист и трое его коллег составили подробный документ, посвященный «экономике извинений». Экономисты провели эксперимент, в котором были задействованы около 1,5 миллионов пользователей Uber, чтобы выяснить, какой способ извинений перед клиентом наиболее эффективен.

Для своего исследования Лист и его коллеги взяли случаи некорректного расчета времени прибытия клиента в пункт назначения. По данным Uber, клиенты, поездки которых завершаются позднее расчетного времени более чем на 5 минут, тратят в дальнейшем на услуги компании на 5-10% меньше, чем ожидалось.

Как этого избежать?

С июня по октябрь 2017 г. команда Листа анализировала 8 различных схем отработки ситуаций негативного опыта на примере 1,5 миллиона клиентов Uber, поездки которых заканчивались на 10-15 минут позднее, чем заявлялось при заказе.

В течение часа по завершении каждой такой поездки клиенту отправлялись уведомления о получении бонуса – скидки на следующую поездку. При этом сами уведомления делились на 4 типа:

- без извинений,

- с извинением в свободном стиле (например: «Какая жалость, ваша поездка оказалась дольше, чем мы рассчитывали!»),

- с официальным извинением (например: «Мы знаем, что ошиблись в своих расчетах»),

- с извинением-обещанием (например: «Мы прикладываем максимум усилий, чтобы такого не повторилось).

Эксперимент длился около двух месяцев и по его результатам выяснилось, что реальный эффект имел только бонус на скидку. Клиентам было не важно, получили ли они сопроводительное письмо, и что в нем содержалось. Удовлетворенность клиентов определялась как рост затрат на услуги компании, который фиксировался после получения ими уведомления с промокодом. Интересно, что такой вид извинений от Uber был эффективен только в случае, когда время прибытия в пункт назначения отличалось от заявленного незначительно или, наоборот, очень сильно – в случае со средними по продолжительности опозданиями бонус не работал.  

Еще одно интересное наблюдение – предложение воспользоваться скидкой как инструмент возвращения лояльности действовало только на тех клиентов, кто столкнулся с подобной ситуацией впервые. Если же это был второй или третий негативный опыт, оно имело обратный эффект – клиенты просто прекращали обращаться в Uber. Исследователи предположили, что такие пользователи воспринимали извинения просто как формальность и не верили, что компания действительно намерена исправиться. 

Результаты эксперимента Листа и его коллег оказались схожими с данными, опубликованными специалистами компаний NYU и VIA, предоставляющих те же услуги, что и Uber. Компании искали способ компенсировать негативный опыт нескольких тысяч клиентов, связанный с подачей машины позднее ожидаемого времени как минимум на 8 минут (в то время как Uber занимался клиентами, обиженными на позднее завершение поездки). Ими также было испытано несколько вариантов отработки негативного опыта:

1.      Расследование кейса без компенсации и без уведомления клиента.

2.      Уведомление клиента о расследовании кейса, извинения от компании, без компенсации.

3.      Компенсация: скидка на будущую поездку.

4.      Компенсация: возвращение клиенту стоимости поездки.

Как выяснилось по результатам исследования, наиболее выгодным с экономической точки зрения стал вариант со скидкой на будущую поездку – он был более ощутимым и значимым, чем просто извинение, и вызывал больше доверия, чем возмещение стоимости неудачной поездки, который воспринимался клиентами как полное признание вины и низкого уровня сервиса.

Клиенты, получившие промокод на скидку, тратили на услуги компаний в среднем от 12 до 37% больше, чем получатели других форм извинений. По данным всех трех агрегаторов, купон на скидку в качестве компенсации за недостаточно высокое качество обслуживания оказался более эффективным инструментом увеличения объема продаж, чем раздача таких же купонов промоутерами или в качестве подарков лояльным клиентам.

Конечно, любой сценарий отработки негативного клиентского опыта требует индивидуального подхода с учетом специфики рынка, сферы услуг, национальной ментальности. Однако принять во внимание опыт лидеров и проецировать его на свой бизнес – хорошая практика для начинающего предпринимателя, который не может позволить себе учиться исключительно на собственных ошибках.

Как уже упоминалось в предыдущих материалах, клиенты, как правило, выбирают самую удобную компанию, и ваша задача в случае с негативным опытом – предложить им удобный способ дать вам еще один шанс. 


Вернуться ко всем статьям
Похожие статьи

Что такое эмоциональный интеллект и зачем он нужен предпринимателю.

Именно эмоциональный интеллект направляет вашу энергию в нужное для достижения поставленной цели русло. 

7 признаков франшизы, которую не стоит покупать .

Чтобы не потратить свои время, деньги и силы на поддержку мошеннических схем, будущий собственник должен уметь отделять «зерна от плевел» - качественные предложения от псевдофраншиз.

5 главных рисков для бизнеса.

Каждый начинающий бизнесмен хочет рассчитать свои риски перед тем, как вкладывать время и силы в новое предприятие.

7 грехов начинающего франчайзи.

Предусмотреть и предотвратить все риски невозможно, но выделить наиболее типичные «грехи» большинства несостоявшихся франчайзи несложно – как и избежать таковых на благо бизнеса.

Житейская мудрость как бизнес-лайфхак: 3 совета начинающим. Часть 3.

Если вы сами не верите в ваши конкурентные преимущества, как в них поверят ваши клиенты и партнеры?

10 плюсов работы «на себя».

Собственный бизнес имеет ряд существенных преимуществ перед работой по найму, в особенности, если в человеке сильно развита предпринимательская жилка.

7 стадий на пути каждого бизнесмена.

Предпринимателями становятся люди с определенной склонностью к авантюризму. Да и что, в конечном итоге, предпринимательство, если не захватывающее приключение, где все зависит от смелости и находчивости героя?

Кому точно не подойдет модель франчайзинга, или не покупайте франшизу, пока не ответите на этот вопрос .

Вы уверены, что ваше представление о франчайзинге соответствует действительности? Проверьте себя.