СТАТЬИ

Чтобы обойти конкурентов, станьте самым удобным для клиентов

12 ноября 2018

«Насколько просто с ними иметь дело?» — вот первый вопрос, который мысленно задает себе каждый потребитель, выбирая поставщика товара или услуг. Для современного человека самый ценный ресурс – это время, и клиенты высоко ценят компании, которые способны оказать им необходимые услуги быстро, качественно и комфортно. Из этих трех понятий – качество, скорость, комфорт – и складывается ощущение удобства, ради которого клиенты готовы переплачивать и отказываться от любимых брендов.

Учитывая все вышесказанное, оставаться «неудобным» – непозволительная роскошь для того, кто не намерен уходить из бизнеса хотя бы ближайшие 5 лет.

Удобство с точки зрения клиентоориентированности – это минимум препятствий на пути к вашему товару или услуге. Но прежде, чем их устранить, вы должны четко понимать желания вашей аудитории. Это и есть главное оружие в конкурентной борьбе. Если обратиться к опыту самой удобной в мире компании – Amazon, которая сделала своего создателя Джеффа Безоса одним из богатейших людей в мире, то можно почерпнуть много полезного для бизнес-стратегии вашей компании.

Анализируя кейс Amazon и ряда других глобальных гигантов, автор книги «Революция удобства» Шеп Хайкен вывел шесть принципов, которые объединяют стратегии большинства лидеров рынка.

1.      Сокращение трения

Трение – это враг клиентской лояльности, поскольку оно замедляет темп, с которым клиент приближается к совершению покупки вашего товара или услуги. Возьмем для примера рынок пассажирских перевозок. Еще относительно недавно, чтобы поехать куда-то на такси, необходимо было позвонить заранее в ту или иную компанию, долго ждать машину, которая, как правило, опаздывала, всю дорогу гадать, во что вам обойдется поездка, и спорить с водителем из-за отсутствия размена. Сегодня, благодаря таким компаниям, как Uber, вас заберут откуда угодно, назовут стоимость еще при обращении, а оплату при желании спишут с вашей карты. Другими словами, Uber сократил трение.

2.      Самообслуживание как альтернатива

Главное, что необходимо помнить при организации самообслуживания: то, что удобно для одного клиента, может быть крайне дискомфортным для другого. Разрабатывая эту опцию, следует учесть все мнения и особенности вашей целевой аудитории. Кроме того, возможность самообслуживания не должна быть навязана клиентам – иначе у них возникнет ощущение, что вы просто пытаетесь сэкономить свои деньги, а не их время. Так, в «Лабораторной службе Хеликс» предварительный заказ на исследования можно сделать самостоятельно – через мобильное приложение или на сайте, но можно обратиться в Контакт-центр и пообщаться со специалистом Компании.

3.      Внедрение технологий

Важно: технологии не должны быть самоцелью и дорогостоящей «фишкой» для привлечения внимания; в первую очередь, их внедрение в бизнес-процессы должно быть нацелено на сокращение трения и улучшение клиентского опыта.

Одна из наиболее технологичных в этом отношении компаний – PayPal, которая сумела воплотить в реальность свою миссию: «Мы верим в то, что пришло время заново изобрести деньги, сделать финансовые услуги более демократичными – так, чтобы управление деньгами и их потоками стало правом каждого, а не только состоятельных людей».

Несмотря на то, что для большинства малых предприятий рассчитывать на технологический прорыв в масштабах PayPal, Apple или Amazon – нереалистично, здесь важен сам подход к бизнесу. Работа в вашей компании должна быть построена таким образом, чтобы вы и ваши клиенты чувствовали реальные преимущества и выгоду в том, что предприятие использует новые технологии и внедряет инновации.

4.      Комплексный подход

Комплексный подход подразумевает, что вы заранее подумали обо всем, что может потребоваться вашему клиенту, и предложили ему это до того, как он успел озвучить свою потребность. Другими словами, вы предоставляете не услугу, а сервис. Этот подход лег в основу триумфального восхождения целого ряда крупных компаний.

Один из самых наглядных примеров – сервис Apple Music Unlimited. В 90-е годы, чтобы послушать пару любимых песен, приходилось покупать весь диск с альбомом. Сегодня за небольшую ежемесячную плату можно слушать неограниченное количество треков. Компания подумала о том, что хотят клиенты, и дала им это – по доступной цене, без особых усилий с их стороны, так, как им это удобно.

5.      Доставка до двери

С появлением Amazon клиенты стали гораздо требовательнее. Теперь, все, что позволяет избежать похода в точку продажи/оказания услуги – серьезное конкурентное преимущество. Это означает, что даже те компании, чьи товары или услуги традиционно не предполагали доставку, могут и обязаны – если хотят оставаться на рынке – предложить что-то, что сэкономит время, усилия и энергию клиента на совершение покупки.

Даже в такой консервативной сфере как медицина успешные компании сумели внедрить этот принцип. В «Лабораторной службе Хеликс» действует мобильная служба, которая позволяет клиентам сдать анализы там, где им удобно, не обращаясь в Диагностический центр. Результаты анализов также можно получить лишь парой нажатий на экран мобильного устройства.

6.      Доступность

Только подумайте, насколько больше покупок делали ли бы люди в магазинах, если бы те были открыты в круглосуточном режиме. А ведь, если задуматься, работая по общепринятому графику – с 9:00 до 18:00, например – компании демонстрируют отсутствие лояльности по отношению к большей части своих клиентов, игнорируя их желания. Но почему, собственно, клиент должен думать, как воспользоваться вашей услугой или купить ваш товар, минуя все сложности? Повторим п. 1 – Сокращение трения!

Хороший пример – круглосуточные фитнес-клубы в мегаполисах. Они стали настоящей находкой для большинства офисных сотрудников. А учитывая, что многие из них еще и позаботились о безопасности посетителей в ночные часы, неудивительно, что такие клубы завоевали большую часть платежеспособной аудитории.

Джефф Безос в своих интервью часто подчеркивает, что клиентоориентированность должна быть в основе всего, что делает предприниматель. По его мнению, 70% времени собственнику необходимо тратить на создание качественного сервиса, а 30% - на то, чтобы все узнали, какой качественный у него сервис. И этот подход оправдывает себя: на долю Amazon приходится 49% всего объема рынка онлайн-продаж. Возможно, свою роль сыграли и 6 приведенных выше принципов удобства – в любом случае, проверить это можно только на практике. Удачи!